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BENCHMARKETING (Un acercamiento al
concepto)
Presentación
El presente trabajo pretende aclarar el concepto y las
aplicaciones del Benchmarketing en la empresa. Entender y
aplicar los métodos de trabajo existentes así como los
aspectos más importantes de esta herramienta.
Introducción
¿Para qué sirve el Benchmarketing?
¿Benchmarketing
consiste en COPIAR?
¿Cómo se aplica en Benchmarketing?
Objetivos
Conocer los conceptos y definiciones posibles de
Benchmarketing.
Aprender los diferentes tipos de
Benchmarketing
Aplicar diferentes técnicas y metodologías
de Benchmarketing
Apartados
1. Introducción
2. Definiciones posibles
3.
Categorías de Benchmarketing
4. Técnicas y
Metodologías
5. Factores de riesgo
6. Resumen
7.
Bibliografía
1. INTRODUCCIÓN
El Benchmarking es un concepto que empezó a utilizarse hace
unos 20 años. En muchos casos más de forma teórica que
práctica. Pero no ha sido hasta entrados en la década de los
90 que las principales empresas a nivel mundial comienzan a
interesarse por este tema.
La competencia cada vez mayor a
la que se ven sometidas muchas compañías las ha obligado .a
buscar recursos y técnicas novedosas con las que poder
competir. Una de estas técnicas es el Benchmarketing.
Al
principio, en la década de los 80 la idea del Benchmarketing
era comparar a las empresas norteamericanas con las japonesas.
En la actualidad el Benchmarketing consiste en comparar a tu
empresa, con la mejor del mundo.
Seguramente habrán oído
hablar de Benchmarking pero no del Benchmarketing. En
definitiva es el mismo concepto, pero utilizamos
Benchmarketing para hacer hincapié en la función comercial o
marketing.
2. DEFINICIONES POSIBLES
Existen numerosas definiciones respecto a este concepto.
Sin embargo, de forma genérica, la mayoría de los autores
coinciden, con algunos matices en los principios
fundamentales. Así, algunas posibles definiciones podrían
ser:
“Benchmarketing es el proceso continuo de medir productos,
servicios y prácticas contra los competidores reconocidos como
líderes en su sector”
(David T. Kearns, Director General de
Xerox Corporation)
Concretamente Xerox Corporation fue la primera en aplicar
el Benchmarketing en 1979 como técnica y proceso competitivo
frente a sus competidoras, formalizando y dirigiendo sus
análisis a Fuji.
Otras posibles definiciones:
“Entendemos Benchmarketing al proceso de comparar y medir
las operaciones de una organización o sus procesos
internos/externos contra los de un reconocido líder de
mercado, tanto interior como exterior al mercado de
referencia”
“Al proceso continuo de medir y comparar una organización
con las organizaciones líderes en cualquier lugar del mundo
para obtener información que les ayude a ejecutar acciones
para mejorar su desempeño se denomina, Benchmarketing o
estudios de desempeño comparativo”
Así tenemos que en la práctica una organización que aplica
Benchmarketing, en realidad lo que hace es buscar
organizaciones sean o no competidores y analizar procesos de
mejora. Se trata de aprender basándonos en la experiencia de
los demás. No es precisamente un análisis comparativo de un
producto de la competencia frente al nuestro. El
Benchmarketing va mucho más allá comparando los procesos de
fabricación, lanzamiento, estrategia, organización, calidad
etc...
También debe entenderse como un proceso continuo de
comparación y no meramente como un echo puntual.
En realidad, en muchas ocasiones, necesitamos de un patrón
de medida para poder juzgar y evaluar la corrección de
nuestros procedimientos. Precisamos, en definitiva, de un
standard o punto de referencia.
“Benchmarketing es la búsqueda de las mejores prácticas de
la industria que conducen a un desempeño excelente “ (Robert
C. Camp)
Viendo todo lo anterior podríamos pensar que sólo se centra
en COPIAR lo que los otros hacen bien. Evidentemente no
siempre es así o al menos, no debería serlo. Una empresa que
lo aplique correctamente, debería identificar qué es lo que
hacen bien otras empresas e intentar mejorar sus
procedimientos. Pero en la práctica, no todas las teorías se
llevan a buen puerto.
En la actualidad las empresas no disponen de tiempo para
implantar sistemas de mejora gradual en las áreas o
departamentos en los que la empresa se encuentra más
desfavorecida o atrasada. El BM puede ayudarnos a decirnos
exactamente dónde nos encontramos respecto a los mejores. Sin
embargo, los mejores no siempre tienen que ser nuestros
competidores.
El Benchmarketing no consiste sólo en compararnos con
nuestros competidores sino con los mejores, sean o no
competencia.
“El Benchmarketing se suele hacer entre
organizaciones que así lo acuerdan”
“El Benchmarketing se
centra en procesos y prácticas y no solo en productos”
3. CATEGORÍAS
Existen diferentes categorías a la hora de hablar de
BM, así podemos diferenciar:
3.1 Benchmarketing interno
3.2 Benchmarketing
Externo
3.2.1 Competitivo
3.2.2 Genérico
3.3
Benchmarketing funcional
3.1 Benchmarketing Interno.
Entendemos por BM interno a las operaciones de comparación
que podemos efectuar dentro de una misma empresa, filiales o
delegaciones. Esto, en general, es aplicable a grandes
compañías, donde lo que se busca es ver qué procesos dentro de
la misma compañía son más eficientes y eficaces. Podemos así
establecer patrones de comparación con departamentos o
secciones tomándolos como standard para iniciar procesos de
mejora continua.
Uno de los riesgos del enfoque interno es
que no sean conscientes de la comparación de que sus métodos
son menos eficientes que los del mejor. Un enfoque
predominantemente interno impide tener una visión global del
exterior.
3.1 Benchmarketing Externo.
Se subdivide en dos categorías. El BM competitivo y el BM
genérico.
3.2.1 Benchmarketing Competitivo.
Este suele ser el más conocido por las empresas. En general
consiste en efectuar pruebas de comparabilidad así como
investigaciones que nos permitan conocer todas las ventajas y
desventajas de nuestros competidores más directos. La matriz
DAFO puede ser una buena herramienta.
Esta matriz se utiliza para conocer las:
• Debilidades
• Amenazas
• Fuerzas
•
Oportunidades
Tanto de nuestra competencia como de nuestra propia
empresa.
3.2.2 Benchmarketing Genérico
Existen funciones y procesos que pueden ser idénticos en
empresas de sectores y actividades diferentes. Así
departamentos de contabilidad, facturación, control de stocks,
logística etc., de otras empresas pueden mostrar similitudes
con nuestra compañía, así que también puede parecer lógica la
comparación de las mejores prácticas de estas empresas y la
adecuación a nuevos sistemas o procesos de mejora.
Podremos observar, por lo tanto, cómo han funcionado nuevas
tecnologías o métodos de trabajo en otras organizaciones sin
necesidad de aplicar el método Ensayo-Errror. Es decir,
perfeccionar un sistema por nuestra cuenta a base, en muchos
casos de cometer errores. Además de ser un método lento, suele
ser costoso.
3.3 Benchmarketing Funcional
En este caso no nos detenemos solo con compararnos con
los competidores directos de nuestros productos. En muchos
casos se puede utilizar información compartida entre empresas
de diferentes sectores. Se dice la la razón fundamental del
Benchmarketing reside en que no tiene sentido estar
investigando un proceso o sistema determinado si resulta que
ese proceso ya existe.
4. TÉCNICAS Y METODOLOGÍAS
A continuación ofrecemos algunas técnicas o métodos para
aplicar el proceso de Benchmarketing.
Algunos pasos a considerar pueden ser los siguientes:
• Definir qué queremos analizar
• Determinar qué
clientes utilizaremos para la información de
Benchmarketing
• Identificación de los factores críticos
(éxito/fracaso)
• Determinación del proceso de
Benchmarketing
• Crear los equipos de trabajo
necesarios
• Qué equipos utilizaremos
• Grupos
funcionales de trabajo
• Equipos interfuncionales
•
Quiénes serán las personas implicadas
• Especialistas
internos
• Especialistas externos
• Colaboradores
•
Determinar las funciones y tareas de los equipos, así como sus
responsabilidades
• Formación de empleados en el caso de
que sea necesario
• Programación de actividades
• Elegir
las empresas a las que vamos a estudiar
• Redes de
Benchmarketing
• Determinar qué empresas tienen las mejores
prácticas en la industria
• Formar acuerdos con los socios
de benchmarketing
• Desarrollar sistemas de recogida de
información
• Identificar fuentes de información y
documentación
• Recopilar y organizar la información
•
Análisis de la información
• Resumen de datos
•
Establecer diferencias entre ambas organizaciones
•
Identificar todas las ideas de mejora
• Aplicación
•
Desarrollo del plan estratégico para igualar y superar al
mejor
• Puesta en práctica y revisión del sistema
Uno de los puntos clave de toda esta metodología
consiste en la formación de acuerdos con los socios de
Benchmarketing. Consiste en identificar qué persona o personas
de la empresa elegida pueden servirnos para establecer los
primeros contactos de colaboración. Por supuesto, el mejor
sistema de BM es el que cuenta con socios o empresas que
colaboran en el intercambio de información y datos de forma
conjunta y de mutuo acuerdo. Deberemos establecer límites en
cuanto a qué información podemos o no divulgar.
5. FACTORES DE RIESGO
• No elegir de forma adecuada al mejor
• Documentación e
información excesiva
• Poco apoyo por parte de la
dirección
• Entender el BM como un proceso puntual y no
como un proceso sin fin
• Recursos inadecuados
• Falta
de voluntad o compromiso entre los socios de BM
• Objetivos
demasiado amplios o mal enfocados
• Personal inadecuado o
poco formando
• Miedo al cambio o a la innovación
•
Falta de voluntad o compromiso por parte de los socios
•
Calendarios poco efectivos
• Falta de sistemas de control
de BM
• Objetivos de BM demasiado amplios
6. RESUMEN
• Benchmarketing es un proceso de mejora continua
•
Se relaciona con procesos y prácticas y no solo con
productos
• Compara tu proceso o práctica con el mejor de
la clase
• El objetivo es obtener mejoras de desempeño de
forma rápida
• Se realiza entre organizaciones que así lo
acuerdan
• Los socios suelen ser de empresas de sectores
diferentes
• Debe verse como un proceso sin fin
• La
meta es llegar a ser el mejor, no simplemente mejorar
•
Benchmarketing no consiste solo en copiar
• Debe contar con
el compromiso de dirección
• Debe existir voluntad de
cambio
“Benchmarketing es el proceso continuo de medir
productos, servicios y prácticas contra los competidores
reconocidos como líderes en su sector”
(David T. Kearns,
Director General de Xerox Corporation)
“Entendemos Benchmarketing al proceso de comparar y medir
las operaciones de una organización o sus procesos
internos/externos contra los de un reconocido líder de
mercado, tanto interior como exterior al mercado de
referencia”
“Al proceso continuo de medir y comparar una organización
con las organizaciones líderes en cualquier lugar del mundo
para obtener información que les ayude a ejecutar acciones
para mejorar su desempeño se denomina, Benchmarketing o
estudios de desempeño comparativo”
“Benchmarketing es la búsqueda de las mejores prácticas de
la industria que conducen a un desempeño excelente “ (Robert
C. Camp)ç
7. BIBLIOGRAFIA
• Benchmarking. José María Prats Canet
•
Benchmarking Estratégico. Gregory Watson
• Benchmarking
para competir con éxito. Robert J. Boxwell
• Guía práctica
del Benchmarking Antonio Valls
• Benchmarking. Michael
Spendolini
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