| LAS MARCAS, UN CAPITAL A DESARROLLAR Y PROTEGER
|
|
por: Adriana Francia |
|
|
Vamos a comenzar por definir que es una marca.
Una marca es cualquier palabra, o signo o símbolo que sirva para
distinguir un producto o un servicio determinado.
La marca es un signo de calidad.
La marca es un elemento esencial de la estrategia de la empresa;
valorizar la marca permite conservar o conquistar mercados.
La misión del empresario no debe limitarse a organizar y producir. Sus
productos y servicios así como la imagen de la empresa deben poder ser
distinguidos en el mercado.
En este sentido la marca constituye un instrumento insustituible de
comunicación con los consumidores.
La marca permite enriquecer la relación del consumidor con los productos
y servicios al dotarlos de valores distintivos que refuerzan la
estabilidad de la relación.
La marca no se limita a identificar el origen de los productos, sino que
además crea una relación de confianza con el consumidor comprometiendo
la reputación de la empresa y ofreciendo la garantía de una calidad
constante.
La marca es un activo empresarial. Puede ser objeto de operaciones
mercantiles tales como licencias, franquicias, merchandising y
sponsoring. Como instrumento comercial puede llegar a constituir el
elemento principal del patrimonio de una empresa.
Como dijimos, la marca permite al consumidor distinguir un producto o
servicio de entre los demás que ofrece la competencia y gracias a ello
es que puede constituirse una clientela y asegurarle al comerciante,
productor o industrial el uso exclusivo de esa marca, le asegura también
el mantenimiento de esa clientela.
Si bien la función principal de la marca es la de tener capacidad
distintiva, tiene también otras funciones significativas y de gran
trascendencia económica, tales como indicar calidad constante, indicar
el origen del producto o servicio, indicar procedencia, adquirir
prestigio comercial , cumple asimismo una función publicitaria, y
permitir a los consumidores seleccionar y elegir las cosas que se les
ofrecen.
Así se establece una relación directa entre la función distintiva y la
calidad de los bienes ofrecidos por esa marca, y cuando se establece que
una determinada marca indica alta calidad , le permitirá al fabricante
obtener un precio superior por los productos distinguidos por esa marca.
Ello no implica que una marca pueda bajar la calidad del producto,
puesto que los consumidores van a percibir esa caída de la calidad y los
perjuicios derivados redundaran directamente contra la marca y así actúa
en contra de sus propios intereses.
Otra función que tiene la marca es proteger al titular y al consumidor,
al titular porque le permite defenderse de usurpadores y al consumidor
porque le ofrece un instrumento para elegir un producto de otro.
Una marca bien posicionada es mucho mas que un conjunto de beneficios de
un producto o servicios, es algo mas intangible, implica pertenencia a
un determinado grupo, identificarse con un estilo.
La marca trasciende el producto que distingue, prueba de ello es que se
la trata por si misma , por sobre el articulo o prestación que se desea
vender.
Al crear una marca se debe tener en claro, que es lo que deseo que ella
represente, a que sector de mercado me dirijo, que quiero comunicar con
mi producto.
En el momento de encarar un nuevo proyecto, se debe considerar el
registro de la marca con suficiente anticipación para evitar sorpresas
desagradables, como puede ser salir con un producto cuya marca es
similar a otra y tener que cambiarla luego de que ese producto esta en
el mercado con el consiguiente perjuicio económico y comercial.
Cuando una marca se acredita, el fabricante puede lanzar nuevas líneas
de productos amparadas en el prestigio de esa marca madre. Por esto
muchas empresas utilizan un nombre raíz, y luego van construyendo
familia de marcas para sus distintos productos , de modo tal que el
consumidor puede asociar el mismo origen, calidad, imagen, etc. Tal el
caso de Nestle, cuya familia de marcas comienza con la raiz Nes, como
Nescafe, Nescao, etc.
Resulta claro de todo lo antedicho, el porque los legisladores de todas
las épocas, han creído necesario crear un derecho para proteger las
marcas, haciendo referencia directa a la clientela de un determinado
producto , la cual evidentemente constituye una parte de su patrimonio.
Resulta claro que esta clientela no puede defenderse contra los ataques
lícitos de la competencia, pero la legislación la protege contra los
ataques de la competencia desleal, que intenta usurpar el prestigio de
una determinada marca.
De ahí la importancia de registrar debidamente las marcas, no solo el
nombre del producto, sino también todo aquello que distingue mi producto
del de la competencia, tal como el isotipo, combinación de colores,
envases, packaging, etc. No es desconocido que si vemos la sombra de una
botella de Coca Cola, todos sabemos de que producto se trata, aunque no
veamos la marca. Así también el tipo de letra característica y la
combinación de los colores, rojo y blanco, nos llevan directamente al
producto. Las empresas de envergadura, tal como Coca Cola, protegen sus
marcas para todos los productos y servicios donde se puede obtener
protección, es decir que nadie puede sacar ningún producto o servicios
con una marca similar , tanto sea una silla, como un televisor o un
servicio de tarjetas de crédito.
La marca es la carta de presentación de la empresa, por ello la
importancia de protegerla y cuidarla debidamente. |
|